Analisi economica e tendenze evolutive delle private label, nel mercato delle acque minerali in Italia

Abstract

L'introduzione di prodotti a marchio commerciale o private labels costituisce una delle strategie di tipo non price competition adottate dalle imprese distributrici per fare fronte alla crescente competizione nella commercializzazione di prodotti di largo consumo. L'utilizzo di marche commerciali necessita di complesse supporti sotto il profilo organizzativo, gestionale e di marketing da parte delle imprese, ma, accanto ai rischi di delisting, si prospettano, tuttavia, concrete opportunita' maggiormente significative, in questo periodo, anche alla luce della grave crisi economico-finanziaria in atto. I prodotti a marca commerciale, inoltre, benche' inizialmente siano stati introdotti per elevare i margini di guadagno delle imprese interessate, nel corso degli anni recenti si sono gradualmente rivelati un efficace strumento di differenziazione dell'offerta, di comunicazione e fidelizzazione del consumatore. Nel corso degli ultimi anni, le private labels si sono estese anche nel mercato delle acque minerali e numerosi esempi rappresentativi si rinvengono anche in Italia. Al fine di valutare l'importanza e la diffusione delle marche commerciali nell'ambito di tale comparto, nel presente elaborato sono state osservate l'evoluzione dei consumi, le strategie adottate dai diversi distributori e il posizionamento qualitativo dei marchi commerciali. L'analisi condotta ha evidenziato l'evoluzione e diffusione delle private labels attraverso due fasi di indagine; la prima instore e la successiva mediante la metodologia dell'intervista diretta "face to face". L'osservazione e' stata svolta in un arco temporale compreso tra giugno e agosto 2009, presso tre Ipermercati di tre insegne diverse operanti nella zona periferica di Milano nord, nord-est. L'intervista diretta ha coinvolto un campione di 135 persone scelte in maniera random.

In modern economies, the coming of a à à ¢ commercial revolutionà à ¢ has caused an important change with regard to competition between manufacturing companies and modern grocery distributors. The modern distribution system thus has become the actual à à ¢ strategic barycentreà à ¢ of the agro-food sector. Rising competition, has produced unsustainable à à ¢ price warà à ¢ situations in modern economical systems. The consciousness of this situation has led mass market distributors adopting à à ¢ no price competitionà à ¢ strategies, such as the introduction of private labels products. At first, these products were introduced in order to increase the margin of profit, but later they proved to be an excellent means of product differentiation and an effective tool for customer communication and brand loyalty. The launch of private label programs on the market, could represent for manufacturers a threat (delisting phenomenon or à à ¢ Steinerà à ¢ s curveà à ¢ ) and a great opportunity, at the same time. The private label phenomenon, has even involved the mineral water market in Italy. In order to estimate the private label importance and spread in the mineral water market, we have carefully examined the evolution of consumption, studied the strategies carried out by different distributors and identified the private labels quality positioning. The aim of this work was therefore to inquire into the strategies adopted by modern mass market distributors as regards the introduction of private labels and their evolution and spread in the mineral water market. The research was conducted in the period June-August 2009 period, on 135 random samples by means of two methodologies. The first part of research was carried a à à ¢ in-storeà à ¢ exploration; the other one a direct survey à à ¢ face to faceà à ¢ . All phases were executed in three different superstore signs, situated in the north-east zone of Milan (Italy).